奶昔错误

作者：胡泳


　　很多习惯看上去像是根深蒂固的传统，其实它们不过是累积起来的偶然事件。


　　麦当劳想提高它的奶昔销量，因此雇佣了一些研究人员来弄清楚，顾客最关注奶昔的哪种特质。奶昔要做得更稠？更甜？还是更凉？几乎所有研究人员关注的都是产品。然而他们中间有一个叫做杰拉德·博斯特尔（Gerald Berstell）的人选择了忽略奶昔本身，对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳里长达18个小时，观察都有哪些人在什么时候买奶昔。他得到了一个令人惊讶的发现：很多奶昔都是在早上被销售出去的——奇怪，显然在早上八点时喝奶昔并不适合火腿鸡蛋这样的早餐样式。博斯特尔还从早上购买奶昔的人群的行为中得出了三条其他线索：买家通常独自一人；除了奶昔外他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。


　　显然这些早餐喝奶昔的人们都是通勤者，他们打算在开车上班途中喝。这些行为实际上显而易见，但其他研究人员却忽略了，因为它们不符合有关奶昔和早餐的正常思维。博斯特尔和他的同事们在发表于《哈佛商业评论》上一篇为《为你的产品找到正确的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底发生了什么事的关键是停止孤立地观察产品，并放弃对早餐的传统理解。取而代之的是，博斯特尔关注着一个非常简单的问题：“顾客早上八点钟购买奶昔的目的是什么？”


　　如果你想在开车的时候进食，那必须是一些可以用一只手吃的东西。它不能太烫，不能溅得到处都是，也不能太油腻。同时它必须可口，并且需要花一些时间来吃完。没有一种传统早餐符合这些诉求，因此那些顾客会购买奶昔来取而代之，不再顾及那些刻板的早餐传统。


　　除了博斯特尔外，所有研究人员都忽略了这一事实。他们犯了两种错误，克莱·舍基称之为“奶昔错误”（milkshake mistake）。

第一种错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾及到顾客想让它扮演怎样的角色——即他们购买奶昔的目的。


　　第二种错误是对人们早晨常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是累积起来的偶然事件一样。当顾客需要食物来起一些非传统的作用，例如，他们购买奶昔在早晨上班的旅途中作为填饱肚子的东西和娱乐，此时，不管是奶昔本身还是早餐约定俗成的历史就都不重要了，顾客不是为了这些原因而购买奶昔。


　　联想到媒介，我们也面临同样的问题。当我们谈起媒介的作用时，我们很容易犯奶昔错误，我们会关注工具本身。举例来说，对于很多年轻人，拥有属于自己的电视机已经不再是成年的标志。虽然他们的确会看许多视频，却是越来越多地通过笔记本和平板电脑而不是电视来收看。并且，时移式的观看（time-shifted viewing）日益成为常态。这就造成了所谓的时移电视（Time-shifted TV），用户在看电视的时候可以进行某些特殊操作（如快退或快进等），随心所欲欣赏自己感兴趣的节目，变普通电视为“我的电视”，使“我的电视我作主”。时移电视功能将用户从传统的节目时刻表中解放出来，正如BBC为其iPlayer服务打出的口号：“使不可错过的不再被错过”（Making the unmissable unmissable）。


　　电视行业看到这些年轻人的使用选择时十分震惊，因为看电视是消磨时光的最好办法这一曾经被观众所认可的观念，已经作为社会的一种不变特征存在了很久。一位研究协同工作的英国学者查理·李德彼特（Charlie leadbeater）在他的报告中指出，一位电视主管人员最近告诉他，年轻人的分享行为会随着他们长大而逐渐消失，因为工作会耗费他们太多的精力，以至于在他们回家后在空闲时间里除了“瘫在电视机前”什么都不想做。谬信“这种行为过去稳定，因此将来也会稳定”是错误的——它们都是典型的“奶昔错误”。


　　奶昔错误带给公司的启示是：许多公司按照客户人口统计或是产品特性而对市场进行细分，试图通过增加新的特性和功能来实现差异化。然而消费者是用一种截然不同的眼光来看市场的。他有事情要完成，所以时时刻刻在寻找“雇用”最好的产品或服务帮助完成自己的事情。市场营销人员必须和他们采取同样的视角。


　　传统的市场细分方式的问题在于它是静态的。客户的购买行为与其人口统计数据、心理变数（psychographics）或是态度相比，变化要经常得多，也厉害得多。人口统计数据无法解释，为什么一个男人这次约女孩去电影院看电影，下次却又订购匹萨饼，坐在家里看从Netflix租来的DVD。


　　为产品找到正确的角色，意味着市场营销人员需要懂得客户生活中出现的事情，他们提供的产品要成为这些事情的合适的“雇员”。纵观市场营销史，大获成功的产品都是由以如此视角看市场的营销者实现的。反之，营销的失败则通常是埋头研发产品，试图增加更好的性能，或是按照客户人口统计的平均数来决定客户需求的结果。

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